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游戏玩家“屌丝多”?从奔驰重金赞助S7总决赛说起

来源:长江娱乐官网 | 时间:2018-08-12

  提到游戏,老一辈人总在用“电子”“网瘾”“玩物丧志”这些负面词语来描述它。事实上,电子游戏在我国的发展也确实经历了漫长艰难的十几年时间。随着越来越多拥有较强竞技性、观赏性的游戏出现,游戏产业的重要性开始逐渐被人们所了解。甚至曾经无数次批判游戏的中央电视台,也在2016年的时候首次播报了中国Dota2战队“Wings”勇夺Ti6比赛冠军的新闻。时至今日,电子游戏在全球的地位已经与十年前有了翻天覆地的变化,游戏也自然成为了品牌在进行跨界合作和宣传时的首选目标,这其中就包括了汽车行业。

  2017年11月4日,《英雄联盟》S7全球总决赛在北京鸟巢顺利举行,虽然来自中国的两支队伍没能晋级最终的决赛,但SKT和SSG这两支来自韩国的战队依然为全球上千万玩家献上了一场精彩的对决。值得一提的是,德国的豪华汽车品牌——梅赛德斯·奔驰此次也成为本届英雄联盟全球总决赛的冠名赞助商。在看到赞助商名单公布时,笔者身边玩游戏的朋友都十分惊讶。虽然电竞近几年行业态势得到了广大投资者的认可,不少热钱都开始涌入电竞和相关的一些行业,但对于“汽车发明者”奔驰这样的大佬亲自降临,不少人还是表示难以置信。

  “奔驰赞助英雄联盟,难道是因为奔驰的老板喜欢打游戏?”一位不太了解汽车行业的朋友这样的提问,让笔者一时有些莞尔。如此庞大的汽车帝国,在做这类决策的时候肯定不能这么儿戏。但要说汽车行业看好电竞的理由,我倒觉得主要是电竞的用户群体与几年前相比发生了很大的变化。

  有兴趣的朋友可以翻看一下往年的NBA合作伙伴和中超的赞助商,汽车品牌是赞助名单中的常客。除了因为当时的体育比赛聚拢了大批拥有较强购买力的中青年群体之外,体育运动的一些特点也与汽车不谋而合。几年前的游戏市场虽然初具规模,但竞技类的产品还相对比较少,尤其是中国的游戏市场依然是大型多人在线角色扮演类游戏(MMORPG)的天下。那时的游戏受众年龄跨度较大,总体用户量级也比较低,再加上当时汽车市场也不太重视年轻用户和入门车型,所以当时的汽车品牌鲜有涉足游戏领域的合作。

  但在最近几年风向变了,中国汽车市场的购车主力人群年龄正在迅速降低。此时的汽车品牌也认识到中高端产品市场已经很难翻出花儿来了,尤其是之前不太重视低端市场的豪华品牌,纷纷开始布局旗下入门级车型。2016年宝马在推出中国特有的1系三厢车型时,就准确的抓住了正在冉冉升起的手机竞技游戏新星《王者荣耀》,不仅邀请了当时王者荣耀职业联赛中的五名明星选手参与广告的拍摄,更与《王者荣耀》深度合作,在游戏中为赵云推出了可以变身为宝马1系运动轿车的炫酷皮肤。当时的《王者荣耀》坐拥5000万日活用户,这一波宣传可谓相当不亏。

  拥有一定的消费能力、富有激情、喜欢尝试新鲜事物,这些标签形容的都是如今的电子竞技用户。尤其是MOBA类游戏异军突起之后,以《英雄联盟》《Dota2》《王者荣耀》为首笼络了大批年轻人,这个量级是任何其他产品都难以企及的。所以,电子竞技成为了连梅赛德斯都难以拒绝的广告新宠,这就一点都不奇怪了。

  除了中国以量取胜的电子竞技受到追捧之外,放眼全球市场,主机游戏也是汽车厂商的心头好。比如在2014年任天堂发售旗下的赛车游戏《马力欧赛车8》的时候,梅赛德斯·奔驰果断选择合作,将即将上市的新款SUV GLA、SL级敞篷轿跑车和W25“银箭”赛车三款车型植入游戏之中,同时还推出了以马力欧为主题的电视广告,在年轻玩家群体中留下了深刻的印象。

  与电子竞技相同的是,主机游戏近几年也处于快速发展阶段。但和电子竞技不同的是,虽然市场份额没有电脑和手机高,但由于较强的正版意识和长久以来积累的付费习惯,主机游戏用户拥有更强的付费意向和消费能力。如果说电子竞技是以用户量取胜的话,那么主机游戏用户的“质”是绝大多数电子竞技用户所难以比肩的。

  虽然以目前的游戏付费价格来看,一张正版的主机游戏售价300-400元人民币并不算太贵。但由于是先付费才能进行游戏,所以更容易培养用户对于游戏品质的鉴赏水平和游戏品牌的忠诚度。这些属性也都符合汽车厂商一直以来对消费者的教化。相比之下,通过游戏免费道具付费的方式存活的电脑游戏与手机游戏即便不付费也可以正常游玩,或者说选择还有很多,不一定要在一棵树上吊死,就很难培养用户对品质的要求和对品牌的信赖。

  除此之外,主机平台还推出了很多制作精良画面逼真的赛车游戏,这对于汽车厂商来说简直是完美的广告牌。举个例子,以《Gran Turismo 6》为例,据官方披露,截止至2016年8月,GT 6的销量已经突破500万套。它基本可以理解为,超过500万真实喜爱汽车和赛车的付费用户可以在游戏中驾驶超过1200辆赛车进行游戏,想象一下如果你是某汽车品牌的市场部负责人,你会拒绝参与这样的宣传吗?这也是为什么连保时捷911 GT2 RS这样重磅的车型都要跟着微软的赛车游戏大作《Forza 7》一同亮相。

  除了直接推广市售车型和通过游戏进行品牌的宣传之外,汽车比赛本身也开始于游戏有越来越多的紧密联系。早在2008年,日产就与索尼合作打造了Nissan GT Academy(日产GT学院)项目。该项目旨在为日产的GT车队提供更多优秀的职业车手,而选拔方式当然就是从GT6赛车游戏的线上比赛当中进行筛选。截止到2016年,该项目已经为日产提供了22名优秀的职业车手,甚至在许多比赛中拿到了相当不错的成绩。而除了日产之外,很多F1车队也开始将赛车游戏作为日常训练中的一部分。在前不久,甚至连国际汽车协会FIA都和索尼联合推出了GT Sport数字赛车驾照计划,让全球的赛车爱好者坐在家里就能考取合法的赛车驾驶执照。如果你还不了解这个计划的详情,可以在汽车科技VX号中回复关键词“数字赛车驾照”来查看。

  游戏如今已经是一个任何人都无法轻视的行业了。而由于它既能提供互动体验,又能提供广告宣传的复合特性,也让诸多汽车品牌青睐有加,甚至在技术开发方面,汽车和游戏也有越来越深度的结合。两年前,OpenAI就公布了一套可以通过《GTA5》游戏来进行深度学习的自动驾驶系统。爱好者只需要一部性能合适的电脑和GTA5游戏,所有人都可以在家开发并训练自己的自动驾驶系统。而随着VR等设备的逐渐完善,未来的游戏和汽车是否还有更多可以结合的场景?想象一下,未来的汽车交易还需要去线下经销商进行试驾和体验吗?只需要打开游戏,带上VR头盔,通过专业的赛车游戏竞技设备,消费者可以在游戏中充分体验不同品牌汽车的性能和驾驶感受,甚至可以直接在线订购并进行个性化的定制。而当游戏结束摘下头盔的时候,你刚买的汽车已经停在你家门口了。

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